Kosmetikaföretaget Oriflame är ett direktförsäljningsföretag, som i stor utsträckning tar hjälp av privatpersoner som ser försäljningen som ett sätt att tjäna lite extra pengar. Säljarna drar fördel av sina kontakter i bekantskapskretsen och vanligtvis sker försäljning på den ordinarie arbetsplatsen eller genom att bjuda hem folk på så kallade säljpartyn för produktdemonstration och katalogvisning. Förutom den egna försäljningen kan hemmasäljarna tjäna riktigt bra om de lyckas bygga upp ett eget nätverk av underförsäljare. Idag har Oriflame 2,67 miljoner säljare knytna till organisationen. Denna modell har varit framgångsrikt för Oriflame genom åren. Försäljarna köper in produkter från bolaget till inköpspris och säljer därefter vidare mer ett pålägg på cirka 30 procent till slutkund. Därtill kan man förvänta sig en bonus när man når vissa förutbestämda volymer.      

I Oriflame pågår just nu en genomgripande översyn av verksamheten med fokus på produktförsörjning och distribution som flyttas närmare huvudmarknaderna i öster. I Warszawa har koncernens centrallager tagits i full drift under det första kvartalet i år och även tillverkning, såväl egen som från underleverantörer, ska i högre grad än tidigare lokaliseras längre österut. Det ger förutom lägre kostnader bättre förutsättningar för att hålla uppe servicenivån till säljkåren. För tillfället görs hälften av tillverkningen i egen regi, men den andelen kommer succesivt att öka för att minska beroendet av underleverantörer. Detta gör också att det blir lättare att flytta produktion till länder där Oriflame går bäst.

Den viktiga katalogfunktionen, som är en hörnsten i Oriflames marknadsföring, flyttades nyligen till det nya huvudkontoret i Stockholm, tillsammans med inköp och produktutveckling. Katalogen är ett väldigt effektivt sätt för Oriflame att nå ut till den breda kundgruppen och finns i sex regionala versioner. Den stigande konkurrensen har inneburit ett ökat krav på antalet editioner av katalogen. I fjol trycktes 78 miljoner exemplar, på 35 olika språk. En ny katalog ges ut med 3-4 veckors mellanrum, vilket innebär 12-18 nya upplagor årligen. Hela omstruktureringen har kostat Oriflame totalt 320 Mkr, varav 285 Mkr redan är tagna under 2007 och första kvartalet 2008. En stor del av resterande kostnader kommer att tas under det andra kvartalet.

Oriflame har ett brett produktutbud med omkring 600 produkter och uppskattningsvis en tredjedel av dessa är nyheter som dyker upp varje år. Bolaget har på senare tid lagt mer resurser på forskning- och utveckling, vilket hänger samman med den ökade konkurrensen som hela tiden sänker produkternas livscykel. Den maximala "produktlivslängden" är ungefär 3 år. Under det första kvartalet utvecklades Oriflames produktmix starkt, där de bästa kategorierna var färgkosmetik, hudvård och dofter. Ett annat område där man ser över möjligheterna för kommande satsningar är hälsoprodukter, som efter kosmetika utgör det största området för direktförsäljning.   

Bolaget har mer än två tredjedelar av omsättningen i tillväxtekonomier, med en medelklass som växer i högre takt än här i Västeuropa. Under det första kvartalet i år växte koncernintäkterna med 27 procent i lokal valuta, mycket tack vare en 25 procentig ökning av säljkåren. Resterande 2 procent är hänförliga till produktivitetsökningar, det vill säga ökade intäkter per säljare. Mer än hälften av omsättningen kommer från det forna Sovjet (CIS) och Baltikum, som växte med 35 procent under årets tre första månader. Det är framförallt länder som Ukraina, Mongoliet, Armenien och Azerbajdzjan som utvecklas starkt. Framgent rankas Turkiet, Polen och Kina som de länder som kommer att driva tillväxten. I Asien steg omsättningen också med 35 procent, i Latinamerika med 33 procent och i Centraleuropa och Medelhavsregionen med 13 procent. Dock sjönk intäkterna i Västeuropa och Afrika med 1 procent och står idag för knappt 10 procent av Oriflames totala försäljning.

Tre fjärdedelar av Oriflames kostnader är rörliga, på grund av affärsmodellen. Majoriteten av dessa är hänförliga till försäljningskostnader, såsom bonusutbetalningar till säljkåren. När försäljningen går dåligt, kommer provisionutbetalningarna att sjunka, allt annat lika. Risken för marginalpress är som ett resultat av detta låg. Rörelsemarginalen torde på lite sikt kunna stabiliseras på en nivå uppåt 15 procent, speciellt när det nya lagret i Polen höjer inköpseffektiviteten. Ifjol föll marginalen ner till 11,7 procent (13,8) på grund av omstruktureringskostnader. Exklusive dessa blev rörelsemarginalen 14 procent och i år är möjligheten att åter nå upp dit väldigt god.  

Börsvärdet är 24,4 miljarder till kursen 430 kronor. Därtill finns en nettoskuld på 1,7 miljarder. Analytikerkårens samlade bedömning kring försäljningen ligger på 11,8 miljarder kronor för helåret 2008 (10,3), motsvarande en tillväxt på 15 procent. Sett ur ett historiskt perspektiv är detta lågt och chansen är hyggligt stor att Oriflame överraskar positivt på försäljningssidan under 2008. Ställt mot försäljningen handlas Oriflame med en multipel på 2,2 och ställt mot rörelseresultatet blir multipeln 15. P/e-talet är 19. Den amerikanska konkurrenten Avon, som är sex gånger så stort som Oriflame och som också har verksamhet i Östeuropa och Ryssland, handlas till 1,8 gånger omsättningen, 13 gånger rörelseresultatet och med ett p/e-tal på 18. Oriflame har bättre marginaler, vilket motiverar den högre värderingen av omsättningen. Är man lite mer optimistisk till bolaget och räknar med en tillväxt på 20 procent i år, med en marginal på 14 procent, landar p/e-talet på drygt 17.

Aktien har stått emot mycket bra i börsoron och har stigit med nästan 30 procent, inklusive utdelning, det senaste året. En anledning är bolagets spännande exponering mot tillväxtmarknader. En annan är att verksamheten är relativt konjunkturstabil. I den senaste lågkonjunkturen mellan 2000-2003 växte Oriflame med 65 procent med en rörelsevinst som mer än fördubblades. Den inhemska efterfrågan på tillväxtmarknaderna kommer troligtvis att vara fortsatt god, även när konjunkturen viker globalt.

BV tror mycket väl att Oriflame kan stå runt 470 kronor till hösten, vilket ger en potential på 10 procent. Det känns dock för klent för ett köpråd. Fint bolag, med en någorlunda rättvis värdering med andra ord.