Trots att AMF Pension, med vd Fredrik Nordström, är ett av Sveriges mest kända varumärken har det svårt att nå ut till fondspararna utanför PPM och AMF:s egna led.

Endast 13 procent av fondbolagets kapital kommer från direktsparande. Orsaken är att AMF Fonder inte finns på de stora fondplattformarna - men snart kan det bli ändring på det.

Trots att AMF förra året uppskattningsvis lade cirka 60 miljoner kronor av kundernas pengar på marknadsföring, har de svårt att få direktspararna.

Av fondbolagets knappt 37 miljarder i kapital kommer endast 13 procent från direkt fondsparande.

Den absoluta merparten av kunderna och kapitlet finns i PPM, vilket utgör 57 procent av kundstocken, mätt i kapital. De resterande 30 procenten kommer från AMF Fondförsäkring, och är alltså livbolagets kunder som väljer fonder i stället för traditionell försäkring.

"AMF är känt som ett försäkringsbolag. Men få vet om att man kan fondspara i fondbolaget direkt, på samma sätt som i vilket fondbolag som helst", säger Fredrik Nordström, vd för AMF Fonder.

Ser vi till kvalitet på de tio fonderna som bolaget erbjuder borde andelen vara större. AMF Fonder har klarat sig väl i konkurrensen. Sett över de senaste tre åren har de belönats med i genomsnitt 3,8 i Morningstar rating.

Den enda plumpen i protokollet är AMF Pensions Aktiefond Småbolag som bara får en tvåa i rating. Annars är det uteslutande fyror, förutom för AMF Pension Räntefond Sverige som har en femma i rating. Dessutom har de låga förvaltningsavgifter, vilket många uppskattar.

Den främsta anledningen till varför fonderna inte når utanför PPM och de egna leden är att fondbolaget hittills inte har betalat för distribution i form av kick-backs. Därför finns inte heller fonderna på, till exempel Avanza eller Nordnet.

Men AMF Fonder vill öka sina marknadsandelar utanför de egna leden och PPM. Samtal har förts med både Avanza och Nordnet som har de två största fondplattformarna. Men ännu har de inte kommit överens.

Varken Fredrik Nordström eller representanter för Avanza vill kommentera hur diskussionerna går. Men på Avanza bekräftar man att kunderna efterfrågar AMF:s fonder och önskar att de fanns på plattformen.

Det är inte heller troligt att många externa fondrådgivare väljer AMF fonder till sina kunder då de inte får något betalt för det.

"Det har känts bra att inte betala någon för att ge råd om och sälja våra produkter", säger Fredrik Nordström.

Han menar att distributionskanalen inte har passat AMF Fonder då avgifterna är så låga. Men medger samtidigt att AMF Pension ger ersättning till försäkringsförmedlare som säljer bolagets pensionslösningar. Han skulle önska en annan betalningsmodell.

"Vi önskar att kunden betalar och inte fondbolaget, så är det bland annat på MFEX där kunderna betalar en extra avgift när de köper våra fonder. I rådgivarledet skulle det också vara bättre om kunden betalar. Det skulle borga för en mer objektiv rådgivning. Inom PPM-förvaltning har det också visat sig att kunderna är villiga att betala för det", säger Fredrik Nordström.

Det blir intressant att följa utvecklingen. Vem drar det längsta strået, plattformarna med sin stora kundbas, starka och effektiv distribution eller AMF Fonder med sitt välkända varumärke och efterfrågade fonder?