Aktien tyngs bland annat av att JP Morgan har sänkt riktkursen med 20 kronor till 230 kronor.

Banken, som sedan tidigare har en underviktsrekommendation på H&M, tycker att klädkedjan behöver en bättre definierad marknadsposition, enligt ett analysreferat från Bloomberg News. Detta eftersom den negativa utvecklingen av "försäljningsdensiteten" (försäljningen i förhållande till butiksyta) måste stoppas.

Men en sådan förändring kan bara ske till en kostnad, argumenterar banken. Antingen genom ytterligare investeringar i pris, det vill säga sänkningar, eller via en avmattning i butiksöppningar i kombination med utveckling av erbjudandet online.

På samma gång tycker JP Morgan att konsensusprognoserna för H&M är alltför optimistiska i och med att de, enligt banken, förutsätter fortsatt tvåsiffrig tillväxt, viss marginalförbättring, växande kassa och utdelningshöjningar.

Strax före lunch bytte H&M-aktien ägare kring 256 kronor - en nedgång med drygt 3 procent för dagen. Kursen har därmed fallit med lite mer än 15 procent sedan årsskiftet. Skulle aktien stänga på rådande nivåer skulle man behöva gå tillbaka till den 13 september 2013 för att hitta en lägre notering.