STOCKHOLM (Nyhetsbyrån Direkt) Hemnet har under en period haft hög tillväxt i genomsnittlig intäkt per annons (ARPL) drivet av kunder som väljer plus- och premiumpaketen. Framöver väntas de relativa prisökningarna dock bli lägre.

Det säger vd Jonas Gustafson i en intervju med Nyhetsbyrån Direkt.

I början av april lanserade bolaget sitt nya topppaket, Max, som Jonas Gustafson i samband med rapporten lyfte fram som en tillväxtdrivare under kommande år.

Hur stor Max-penetrationen varit i inledningen vill han inte kommentera annat än att den är låg, men han uppger samtidigt att fokus för Hemnets del ligger på den totala andelen kunder som väljer dyrare paket.

"Max-penetrationen har inget egenvärde i sig. Det som är viktigt för oss är ARPL-utvecklingen", säger Jonas Gustafson och fortsätter:

"Först och främst har vi lanserat Hemnet Max eftersom vi sett en hög efterfrågan på våra större paket och vi vill kunna ge mer värden till kunder som vill investera max i sin bostadsannonsering. Men det händer också något när du lanserar ett nytt toppaket. Intuitivt och konsumentpsykologiskt blir det näst dyraste paketet, i vårt fall Premium, mer attraktivt. Det är något med att kunna köpa det näst bästa paketet. Du betalar inte det högsta paketet och du har en känsla att du gör en bra affär. Så lika viktigt om inte ännu viktigare än Max-penetrationen är vad som händer i distributionen av din kundbas. Blir det fler som köper Premium, sker det uppgradering från Plus till Premium eller Bas till Plus. Det är viktigt att ta med sig. Och lika viktigt är att se var kannibaliseringen sker, kommer den från bas eller från Premium", säger han.

Han påpekar också att Plus och Premium lanserades 2019 och 2020, innan dess fanns inget baspaket, bara ett Hemnetpaket.

"Det tog ett tag efter den lanseringen där vi behövde utbilda hela svenska mäklarkåren om hur strukturen fungerade med Bas, Plus och Premium. Men efter 16 månader hade vi en penetration på Plus och Premium på lite drygt 10 procent", säger han.

I samband rapporten för det tredje kvartalet förra året uppgav Hemnet att två av tre Hemnetkunder valde Plus eller Premium.

"Den primära ARPL-drivaren fem år efter lansering var högre penetration av Plus och Premium. Så Max är en långsiktig värdedrivare. Nu har vi fått initiala siffrorna som visar att produkten presterar som vi tänkt. Men det här är något som ska hjälpa oss 2026, 2027, 2028 och framåt. Det är viktigt att ha med den dimensionen", säger han.

Han framhåller också att Plus och Premium lanserades i marknader som var stekheta med försäljningstider efter pandemin som tidvis var nere på två veckor.

"Sen har produkterna varit igenom en tuffare period och förra året som var lite av ett återhämtningsår. Men den enda konstanten under hela perioden var att Plus- och Premiumpenetrationen har vuxit", säger han.

Vad är det som har drivit utvecklingen starkast senaste åren, i termer av Plus till Premium eller Bas till Plus?

"Vi bryter inte ner det här men det du kan säga är att både Plus och Premium har vuxit under en period och Premium har gått väldigt starkt", säger han.

Om vi ser till ARPL-utvecklingen senaste åren hur mycket har varit rena listprisökningar och hur mycket har den drivits av dyrare paket?

"Det har varit en kombination av de båda. Vi har gjort ett aktivt val att inte kommunicera specifika listprisökningen, dels för att det är en ganska komplex prisstruktur med över 80.000 prispunkter på marknaden. Men det man kan säga är med ett lite längre steg tillbaka och ett bredare perspektiv så kom Hemnet från nivåer där jag skulle hävda att vi var undermonetariserade, men där har man jobbat upp sig senaste åren. Vad som blir allt viktigare och det som ska driva ARPL-tillväxt framöver är inte listprisökningar där måste vi vara försiktiga", säger han och fortsätter:

"Med det sagt kan jag inte lämna någon garanti att vi inte ska röra dem men vi ska vara mer modesta när det kommer till att jobba med rena listprisökningar. Det som kommer bli viktigt framöver är det som är värdebaserad prisökning. Det vill säga du måste tillföra värde till produkten och du måste erbjuda konsumenten något som skapar värde som de är beredda att betala för. De relativa prisökningarna vi sett historiskt kommer vara på betydligt lägre nivåer framgent. Så mer värdebaserad prisökning kommer vara centralt för det som driver ARPL framgent", säger han.

Vad talar vi om för tidsperspektiv när du säger att ARPL-tillväxten inte kommer ligga på samma nivå?

"Tittar man på tillväxtresan som Hemnet har haft senaste åren så är det lite upp och ner. Under 2023 växte vi affären med 13 procent, i 2024 var tillväxten uppe kring 40 procent. Nu möter vi tuffare jämförelsetal och vi såg att under första kvartalet var tillväxten 30 procent. Att tro att man ska kunna växa 30 eller 40 procent i all evighet är ganska ologiskt. Vi har ett långsiktigt finansiellt mål att vi ska växa affären med 15-20 procent. Det är det som är kommunicerat och kan vi bygga ett bolag som kan växa med 15-20 procent år efter år är det ett väldigt bra och attraktivt bolag".

Hur ser den geografiska spridningen ut när det kommer till de större paketen?

"Jag vill påpeka att Max-penetrationen är låg, så antalet datapunkter vi har är begränsade, men tittar vi på just Max-paketet har jag varit lite förvånad att vi har så stor spridning geografiskt. Man skulle kunna tro att produkten skulle vara mer populär i de mer exklusiva villaförorterna runt Stockholm eller i attraktiva delar av våra innerstäder, men vi har Max-paket som säljs över hela landet. Spridningen kommer bli lite tydligare i takt med att vi får mer data", säger han och fortsätter:

"Det är det geografiska perspektivet. Det vi också ser är att vissa mäklare och vissa mäklarfirmor har börjat använda Max i en lite större grad än andra så det finns en viss differentiering där", säger han.

Malcolm Winbo +46 8 5191 7934

Nyhetsbyrån Direkt