H&M:s vd Helena Helmersson hade fått sin beskärda del av krishantering redan innan Ryssland invaderade Ukraina för snart två veckor sedan. Hon tog över vd-posten i slutet av januari 2020 efter Karl-Johan Persson och fick då per omgående coronakrisen i knäet. En situation som satte stora delar av verksamsamheten på spel när omkring 80 procent av butikerna fick hållas stängda.

Sedan följde den kinesiska konflikten där H&M var ett av bolagen som tog ställning mot bomullsinköp från regionen Xinjiang, vilket möttes av bojkotter i landet och ett försäljningsras. Från att ha varit H&M:s tredje största marknad föll Kina snabbt ut ur topp-tio-listan. Nu är landet tillbaka på topplistan som nummer åtta under fjärde kvartalet i fjol med knappt 1,8 miljarder i försäljning – vilket dock var en nedgång med omkring 40 procent mot samma kvartal 2020.

Och precis när det mesta såg ut att lossna, med en överraskande stark kvartalsrapport i slutet av januari, så ställde Ryssland till med nytt kaos genom sin aggression mot Ukraina. H&M har liksom många andra internationella bolag valt att pausa försäljningen i Ryssland, vilket bolaget gick ut med förra onsdagen. I Ukraina är kedjans nio butiker sedan tidigare stängda av förklarliga skäl.

Blir den ryska stängningen permanent så kommer det att bli kännbart. Försäljningen stod vid utgången av räkenskapsåret 2021 för 3,6 procent av koncernens försäljning och antalet butiker uppgick till 168.

Utöver det direkta bortfallet i dessa länder så finns den kraftigt ökade osäkerheten kring hur konsumenterna i övriga världen reagerar den närmaste tiden. Skenande kostnader för drivmedel, uppvärmning och livsmedel kommer att stjäla mycket konsumtionsutrymme och löneökningar som matchar inflationstakten är det få som kan räkna med i år.

H&M:s position i det lägre prissegmentet kan visserligen gynna bolaget relativt konkurrenter som har dyrare plagg på hyllorna och i nätbutikerna, men troligt är att de flesta aktörer i Europa kommer att känna av en avmattning i efterfrågan om det pressade läget består.

Att dollarn har rusat iväg i år riskerar att lägga ytterligare sten på börda för H&M då inköp sker i dollar i stor utsträckning, medan mycket försäljning sker i euro. Det är en effekt som kommer med viss eftersläpning men tids nog tär det på marginalen.

Problemstormen de senaste veckorna har samtidigt satt rejält avtryck i H&M:s aktiekurs. Sedan rapporten den 28 januari har aktien fallit 28 procent och 13 av de 14 senaste börsdagarna har aktien backat.

Vad som är en rimlig reaktion på en snabbt förhöjd osäkerhet är förstås svårt att svara på givet det kompakta mörkret kring hur situationen i Ukraina utvecklas. Men sett till konsensusprognoserna bland analytiker är det nu en påfallande försiktig värdering, med p/e-tal strax under 15 i år och 13 nästa år.

Det finns dock en tröghet i prognoserna, i synnerhet när omvärlden ändras snabbt, så den verkliga bilden av intjäningen behöver trimmas ned. Om vi gör en väldigt grovhuggen justering där vi hyvlar av 4 procent av intäkterna, motsvarande Ryssland och lite till, men låter marginaler och övriga prognoser ligga fast så hoppar p/e-talen istället upp till 15,4 respektive 13,6 för 2022 och 2023.

Det kan mycket väl vara en hyvelövning som visar sig underskatta de indirekta effekterna av den pågående krisen och eventuella engångssmällar i tillbakadragandet från Ryssland, men det visar ändå att mycket negativt redan sitter i aktiekursen på HM. Något som också direktavkastningen börjar indikera då de 6,50 kronor som H&M ska dela ut i år nu motsvarar nästan 5 procent av aktiekursen. Till det kommer planerna på aktieåterköp för totalt 3 miljarder kronor.

I ett mörkt börsklimat kan det vara svårt att se de ljusa sidorna, men även om mycket har blivit osäkrare runtom H&M så tror vi att det kan vara ett misstag att avfärda de många positiva signalerna som kom med senaste rapporten. Som exempelvis en effektivare hantering av försörjningskedjan, låga reanivåer, hälsosamma lager, aktiva hyresomförhandlingar, en överraskande bra rörelsemarginal och nya långsiktiga tillväxtmål som andades viss optimism efter en tung period.

Med nästan en tredjedel av omsättningen från online och koncernmarginaler som parallellt är på väg uppåt får man även konstatera att H&M sent omsider bevisat att man behärskar multikanalsstrategin. Det fysiska butiksnätet nådde sin topp 2019 med 5076 butiker och har sedan skalats ned till 4801 butiker vid senaste räkenskapsårets slut.

En nettominskning med ytterligare 120 butiker var bolagets egen prognos för det kommande året (före Rysslands attack på Ukraina) och den framtida tillväxt som H&M spetsat in sig på, där målet är att fördubbla omsättningen till 2030, måste med andra ord drivas till stor del av online tillsammans med en optimering av butiksnätet.

Just nu är det Ukraina, Ryssland och de direkta och indirekta effekterna av konflikten som sätter tonen för hela börsen och för H&M. Det kan visa sig vara lite för tidigt att plocka upp H&M-aktien redan nu, men vi ser ändå goda odds för att botten är nära givet de positiva trender som finns där under ytan i bolaget.

En värdering som är ovanligt låg, en solid balansräkning och bra direktavkastning talar för att det är ett bra långsiktigt ingångsläge i H&M för den som står ut med kortsiktig turbulens. Vi säger köp.