Efter ett starkt första halvår på börsen har H&M-aktien hamnat i en utförslöpa som har raderat nästan hela årets kursuppgång. Den spanska rivalen Inditex kursutveckling skuggade H&M:s dito fram till mitten av sommaren, men därefter öppnar sig ett gap där spanjorerna har lyft igen på Madridbörsen medan H&M har tappat mark i Stockholm.

Inditex har precis som H&M en stor mängd fysiska butiker, 6 654 vid bolagets senaste kvartalsskifte den 31 juli, men inga av dem drivs under moderbolagets namn utan bolaget är mest känt för sin största butikskedja Zara som har knappt 2 000 butiker. Andra varumärken under Inditex paraply är Pull&Bear, Massimo Dutti och Bershka.

Inditex har investerat tungt i en integrerad lagerlösning där butikerna fungerar som lokala leveranscentraler, samt i sin onlineplattform, de senaste åren. Efter att ha drabbats hårt av nedstängningar på många marknader under pandemin har bolaget i år studsat upp rejält och i senaste kvartalsrapporten, som avser maj-juli, växte intäkterna i lokal valuta med 51 procent mot samma kvartal i fjol. Man passerade även nivån från samma kvartal 2019 med 7 procent.

Samtidigt flaggade Inditex för att hösten hade inletts bra med en försäljningsökning på 22 procent under perioden 1 augusti fram till den 9 september.  

H&M å sin sida släppte försäljningsstatistik för sitt tredje kvartal, juni-augusti, samma dag som Inditex rapporterade och denna visade på en ökning med 14 procent i lokala valutor och totalt sålde bolaget för 55,6 miljarder kronor. Det var något lägre än analytikerna räknat med, och det återstår även en hel del upp till de 63 miljarder kronor man sålde för under samma kvartal 2019.

Inditex har helt enkelt hämtat igen försäljningstappet under pandemin snabbare än vad H&M har lyckats göra, bland annat på grund av att H&M haft det tufft i Kina. Men framför allt är spanjorerna i rask takt på väg tillbaka till de höga rörelsemarginaler som båda bolagen kunde visa upp för 7-8 år sedan, medan H&M har etablerat sig i en lägre division.

Analytikerna spår enligt Factsets sammanställning att Inditex i år når 17,4 procents rörelsemarginal som nästa år ökar till 18 procent, medan H&M väntas nå 6,9 procent i år och 9,3 procent nästa räkenskapsår.

Inditex omvittnade snabbhet med att läsa av konsumenternas preferenser och ta fram nya plagg på kort tid tillsammans med en kostnadseffektiv lagerhållning imponerar. Men både Inditex och H&M, med sina affärsmodeller bestående av både e-handel och stora fysiska butikskedjor, utmanas nu av ännu snabbare spelare som kinesiska Shein. Ett bolag som till fullo utnyttjar dataflödet från digitala försäljningskanaler och sociala medier för att blixtsnabbt kunna växla upp produktionen och pumpa ut mängder av just de plagg som kunderna nappat på.

Hur H&M ser på det snabba skiftet i konkurrensbilden är en faktor att hålla ögonen på när bolaget på torsdag presenterar sin rapport för det tredje kvartalet. En annan är marginalutvecklingen och här finns skäl att vara försiktigt optimistisk eftersom bolaget i samband med försäljningsstatistiken uppgav att kvartalet präglats av ökad fullprisförsäljning och god kostnadskontroll. I snitt räknar analytikerna med att rörelsevinsten nästan dubblats till 5,2 miljarder kronor under kvartalet, motsvarande en marginal på 9,4 procent.

Efter ett ofrivilligt utdelningsuppehåll under pandemin bör aktieägarna även kunna se fram emot större klarhet i den frågan. H&M hade per den sista maj en nettokassa på 12 miljarder kronor och beskedet i halvårsrapporten var att utsikterna för en utdelning under hösten är ”mycket goda”.

Ett offensivt utdelningsförslag tillsammans med rörelsemarginaler som når eller överträffar förhandstipsen på torsdag skulle vara en bra start om H&M ska kunna stänga gapet mot Inditex på börsen.