Finwire kunde förra veckan rapportera att bostadsplattformen Hemnet är föremål för en granskning från Konkurrensverket med anledning av de två strategiska initiativ som lanserades under fjolåret: betalningsmodellen "sälj först, betala sen” och strategiska partnerskap på kedjenivå.

Efter nyheten föll aktien 5,8 procent och stängde ned 9,5 procent för dagen. Finwire har nu tagit del av handlingar från Konkurrensverket.

Enligt det tips som har initierat ärendet, och som förefaller komma från en person i mäklarbranschen, är det den så kallade tvådagarsregeln som initialt väckt kritik. Tipsaren hävdar att Hemnet utnyttjar "sitt i princip 100-procentiga monopol" för att säkerställa att all annonsering sker via Hemnet på slutkundens bekostnad.

Tvådagarsregeln innebär att en bostadsannons måste publiceras på Hemnet senast två dagar efter att den lagts ut på mäklarens egen webbplats eller på en konkurrerande marknadsplats, för att omfattas av erbjudandet "sälj först, betala sen".

Handlingarna innehåller även en mejlväxling mellan tipsaren och Hemnet, där tipsaren ifrågasätter tvådagarsregeln.

Hemnet granskas även för bolagets "strategiska partnerskap på kedjenivå". Partnerskapen erbjuds mäklarfirmor som vill använda Hemnet som rekommenderad marknadsföringspartner.

I Hemnets svar till Konkurrensverket framgår ytterligare detaljer om hur partnerskapen är utformade. Samtliga partnerskapsavtal är icke-exklusiva och gäller initialt till utgången av 2027. Genom avtalen åtar sig mäklarna att aktivt rekommendera Hemnet. Som motprestation får partnern tillgång till olika varumärkesstärkande och marknadsföringsrelaterade tjänster samt en resultatbaserad ersättning från Hemnet.

Ersättningen baseras på hur mycket partnern har ökat sin andel förmarknadsannonser på Hemnet och varierar mellan 0 till 5 procent av Hemnets nettointäkter.

Hemnet uppger i en kommentar till Finwire att bolaget har ingått drygt 100 strategiska partnerskap och nu har avtal med hälften av landets 30 största mäklarbolag, däribland Svensk Fastighetsförmedling, Erik Olsson, Notar, Widerlöv och MOHV.

I sitt svar till Konkurrensverket ifrågasätter Hemnet om bolaget fortfarande kan anses ha en sådan dominerande ställning som krävs för att konkurrenslagens regler om missbruk av dominerande ställning ska vara tillämpliga. Hemnet hänvisar till Boolis framväxt som en kostnadsfri aktör med ett i princip heltäckande bostadsutbud.

"Detta heltäckande erbjudande möjliggörs via Boolis systematiska skrapning av bostadsannonser från mäklarnas egna hemsidor (vilket upprätthållits som affärsmetod trots starka invändningar från flera större mäklarkedjor, franchisegivare och enskilda mäklarkontor/mäklare)", skriver Hemnet.

Booli uppger dock till Finwire att 70 procent av utbudet publiceras direkt på plattformen via integrationer från mäklarnas egna affärssystem.

Hemnet lyfter också fram att Booli "aggressivt" marknadsför sitt heltäckande utbud "under ett övergripande narrativ att Hemnet och andra plattformar inte längre är relevanta och att endast Booli behövs (under sloganen 'Booli räcker')".

Hemnet uppger vidare att betalningsmodellen infördes för att få fler kunder att ta tillvara hela värdet av plattformen och därmed öka möjligheterna till en framgångsrik försäljning. Hemnet hänvisar till intern statistik som visar att annonser som först publiceras som "kommande" på plattformen genererar 21 procent fler besök under försäljningsprocessen.

Hemnet uppger också i en kommentar till Finwire att fyra av tio bostadssäljare valde betalningsmodellen "Sälj först, betala sen" under maj.

"Att så många väljer möjligheten att betala först när bostaden är såld visar att modellen verkligen fyller ett stort behov. Det är tydligt att både säljare och mäklare uppskattar tryggheten i att säljaren kan nyttja Hemnets fantastiska räckvidd, helt utan risk för att stå med en kostnad om affären inte går i lås", säger Hemnets PR-chef och talesperson Staffan Tell till Finwire.

Inom ramen för granskningen har Konkurrensverket också begärt in synpunkter från ett flertal aktörer på bostadsmarknaden, däribland Booli, Boneo, Fastighetsbyrån, Erik Olsson, Mäklarhuset och Notar.

I det femton sidor långa svaret från Booli riktas omfattande kritik mot Hemnets nya initiativ. Enligt konkurrenten använder Hemnet satsningarna som en hävstång för att låsa in det bostadsutbud som tidigare hanterats utanför Hemnets betalda annonsering. Booli anser därför att initiativen bör prövas utifrån konkurrensrättens regler om missbruk av dominerande ställning.

När det gäller den så kallade tvådagarsregeln menar Booli att den, trots att den inte är en formell exklusivitetsklausul, i praktiken får samma effekt. Att Hemnet under en sommarkampanj tillfälligt slopade regeln visar enligt Booli att den inte främst syftar till att hantera risk utan fungerar som ett strategiskt verktyg för att binda säljare till plattformen. Att Hemnet kan "slå av och på" regeln beskrivs som ett tecken på att den är konkurrensbegränsande snarare än kommersiellt motiverad.

"Den verkliga funktionen framstår istället vara att skapa ekonomiska incitament för säljare att omedelbart välja Hemnet", skriver Booli.

I en kommentar till Finwire välkomnar Booli att Konkurrensverket granskar frågan och framhåller att mäklarnas rekommendationer ska utgå från säljarens bästa, inte från ekonomiska incitament kopplade till en viss plattform.

Bostadsplattformen Boneo riktar också kritik mot Hemnets tvådagarsregel och menar att den riskerar att begränsa konkurrensen på marknaden för "kommande bostäder".

Enligt Boneo har Hemnet en mycket stark ställning på marknaden för "bostäder till salu", medan segmentet för "kommande bostäder" präglas av konkurrens mellan flera aktörer. Bolaget anser att tvådagarsregeln skapar starka incitament att tidigarelägga publicering på Hemnet, vilket minskar utrymmet för konkurrerande förmarknadstjänster. Enligt bolaget kan regeln få en utestängande effekt som liknar ett exklusivitetsvillkor.

Mäklarfirman Erik Olsson intar en mer positiv hållning till betalningsmodellen.

"För konsumenterna känns modellen odelat positiv. Om en konsument inte föredrar ‘Sälj först, betala sen’ finns ju de tidigare varianterna kvar, så det kan ju rimligen inte vara sämre för konsumenterna", skriver firman i sitt svar till Konkurrensverket.

Leo Luthander
leo.luthander@finwire.se
Nyhetsbyrån Finwire